چرا از میکروسلبریتی‌ها برای تبلیغات استفاده می‌شود؟

خبرگزاری فارس: تا قبل از ظهور شبکه‌های اجتماعی، برای افراد عادی بسیار دشوار بود بتوانند به شهرت و محبوبیت برسند یا به اصطلاح سلبریتی شوند؛ چون رسانه‌های رسمی این امکان را تنها برای افرادی فراهم می‌نمود که بواسطه ورزشکار، بازیگر و خواننده بودن یا داشتن جایگاه ویژه فرهنگی اجتماعی، یک چهره‌ی شناخته شده بودند. اما با ظهور شبکه‌های اجتماعی، رسانه‌هایی شکل گرفتند که کسب شهرت و محبوبیت را برای افراد عادی فراهم می‌کنند.

با گسترش روزافزون این رسانه‌های نوظهور، مفهومی جدید خلق شده تحت عنوان میکروسلبریتی‌ها. میکروسلبریتی یک فرد معمولی است که در یک زمینه بخصوص بصورت حرفه‌ای و متمرکز فعالیت می‌کند و این باعث جذب فالوور‌های گسترده خارج از دایره دوستان و نزدیکانش برای صفحه شخصی وی می‌شود و همین باعث کسب محبوبیت و شهرت برای آنان می‌شود.

میکروسلبریتی‌ها چه تفاوتی با سلبریتی‌ها دارند

سلبریتی‌ها بواسطه چهره‌شدن و زیاد دیده شدن با شخصیت حقیقی خود نزد عموم جامعه معروف شده‌اند. مانند شخصیت‌های تلویزیونی، ورزشکاران، هنرمندان. اما میکروسلبریتی‌ها در صفحه شبکه اجتماعی‌شان بواسطه فعالیت متمرکز در یک زمینه بخصوص شناخته شده‌اند و به اصطلاح در آن زمینه شاخص یا برند شده اند؛ بعنوان مثال در زمینه آشپزی یا پوشاک یا .... در حالی‌که ممکن است حتی چهره‌شان برای عموم جامعه ناشناخته مانده باشد یعنی مخاطب آنان را با آن شاخص و کاراکتر می‌شناسند و نه شخصیت حقیقی آنان.

سلبریتی‌ها را عموم جامعه می‌شناسند، اما میکرو سلبریتی‌ها، چون در یک حوزه‌ی به خصوص فعال و شناخته‎شده هستند، مخاطبینی محدود و علاقمند به همان حوزه دارند.

سلبریتی‌ها عموما در سطح اجتماعی متفاوت با عامه مردم هستند و همین فاصله سبب می‌شود عموم مردم آنان را از جنس خودشان ندانند و ارتباطی که با آنان برقرار می‌کنند متاثر از همین فاصله سطح زندگی باشد، اما میکروسلبریتی‌ها افرادی عادی از جنس خود فالوور‌ها هستند و این سبب می‌شود حوزه تاثیر آنان متفاوت باشد. حوزه‌ای که میکروسلبریتی‌ها در آن فعال هستند، حوزه‌ای است که به آن علاقه دارند و بواسطه این علاقه روی آن تمرکز نموده‌اند. همین سبب می‌شود فعالیت‌هایشان از کیفیت بالاتری برخوردار شود.

دغدغه آن‌ها باعث می‌شود برای تک‌تک مخاطبان خود ارزش قائل شوند، نظرات آن‌ها را بخوانند و به سؤال‌هایشان پاسخ دهند. این روابط اجتماعی به تدریج باعث شکل‌گیری نوعی وفاداری در بین دنبال‌کنندگان میکرواینفلوئنسر‌ها می‌شود، زیرا آن‌ها احساس ارزشمندی کرده، حضورشان در یک صفحه‌ی اینستاگرامی را مفید دانسته و تأثیر مطالب آن را در زندگی خود احساس می‌کنند. به همین دلیل این افراد حوزه نفوذی منحصربفرد دارند و به ویژه در زمینه سبک زندگی اثرگذارند. آنان مدت زمان زیادی را صرف مدیریت صفحه خود می‌کنند برای اینکه مطمئن شوند پست‌ها و کامنت‌های ارسالی، همگی در راستای کاراکتری است که برای خود ساخته‌اند.

میکروسلبریتی‌ها، جایگزینی موثرتر برای تبلیغات

یکی از حوزه‌های تاثیر این میکروسلبریتی‌ها حوزه تبلیغات است؛ برند‌ها و شرکت‌ها به دلیل ویژگی‌های منحصربفرد پیش گفته، ترجیح می‌دهند به سراغ این افراد بروند. به ویژه آنکه هزینه بسیار کمتری را نسبت به سلبریتی‌ها پرداخت می‌کنند. میکروسلبریتی‌ها درآمد خوبی از محل تبلیغات دارند. ارگان‌ها، شرکت‌ها و نهاد‌های مختلف ترجیح می‌دهند به جای آنکه هزینه‌های گزافی را صرف استفاده از شهرت سلبریتی‌ها برای تبلیغات کنند، مبلغ کمتری را به میکروسلبریتی‌ها پرداخت کنند و البته برد بیشتر و موثرتری را کسب کنند؛ وقتی یک سلبریتی کالایی را معرفی میکند، اولین چیزی که به ذهن مخاطب می‌رسد، این است که پول هنگفتی را برای تبلیغات دریافت کرده و این معنایش خوب و با کیفیت بودن آن نیست! به همین خاطر بیشتر افراد نسبت به تبلیغاتی که توسط سلبریتی‌ها انجام می‌شود کم‌اعتنا هستند. اما وقتی میکروسلبریتی‌ها از یک کالا یا محصول در حوزه‌ای که شاخص شده‌اند، استفاده می‌کنند، دنبال‌کنندگانشان علاوه بر اینکه گارد ذهنی مشابه حالت قبل را ندارند، بواسطه اعتمادی که به تخصص آنان در آن حوزه مشخص دارند به این انتخاب آنان اعتماد می‌کنند و این، برد آن تبلیغ را گسترده‌تر می‌کند.

علاوه بر تخصصی بودن، اهمیتی که این افراد برای کیفیت مطالب و اعتبار صفحه‌ی خود قائل هستند، سبب می‌شود تا از پذیرش تبلیغات مربوط به محصولات بی‌کیفیت خودداری کنند. آنان به خوبی می‌دانند آن چیزی که دنبال‌کنندگان آن‌ها را در صفحه نگاه داشته، کیفیت مطالب آن‌هاست و اگر به این موضوع توجه نکنند، مخاطبان خود را از دست می‌دهند. در حالیکه مسئله نگاه داشتن دنبال‌کنندگان برای سلبریتی‌ها چندان معنایی ندارد و می‌توان گفت که آن‌ها در این مورد دغدغه‌ای ندارند؛ زیرا تعداد مخاطبانشان به قدری زیاد است که نگران از دست دادن بخشی از آن‌ها نیستند.

از سوی دیگر میکروسلبریتی‌ها معمولاً از طریق فعالیت‌های خود بخشی از درآمد‌های زندگی خود را تأمین می‌کنند و هرگونه تغییر در کیفیت مطالب، درآمد آن‌ها را نیز دچار نوسان خواهد کرد؛ این مسئله سبب می‌شود تا حساسیت بیشتری در انتشار مطالب داشته باشند. اما سلبریتی‌ها معمولا دغدغه‌ی درآمد ندارند و به همین خاطر چندان به ارتقای صفحه‌ی خود اهمیت نمی‌دهند.

مجموع این موارد دست به دست هم می‌دهد تا قدرت اعتمادسازی میکروسلبریتی‌ها را نسبت به قدرت اعتمادسازی سلبریتی‌ها افزایش دهد.

میکروسلبریتی‌ها به دلایل بالا، همچنین در جهت‌دهی سیاسی به مخاطبین قدرت بالایی دارند؛ و دقیقا به همین خاطر است که سیاستمداران جلساتی را با افراد شاخص در شبکه‌های اجتماعی برگزار می‌کنند و از آنان برای تحقق اهداف‌شان کمک می‎گیرند. از جمله می‌توان به جلساتی اشاره نمود که اعضای کمپین تبلیغاتی حسن روحانی با افراد شاخص اینستاگرام و ادمین‌های کانال‌های تلگرامی در ایام تبلیغات انتخابات ریاست جمهوری داشتند.

برای تبلیغات ناچار می‌شوند دروغ بگویند

میکروسلبریتی‌ها برای جلب اعتماد مخاطب، زمان زیادی را صرف می‌کنند و وجهه و اعتبار خود را نیز مدیون همین اعتماد هستند، اما وقتی به ورطه کسب درآمد بواسطه قبول تبلیغات می‌افتند، ناچارند در برخی شرایط به این اعتماد بی‌توجهی کنند. وقتی به یک میکرو سلبریتی مبلغ کلانی داده می‌شود تا کالایی را تبلیغ کند، طبیعتا ناچار است در گفتن از محسنات یا میزان استفاده خود از آن دروغ بگوید و این آفتی است که بواسطه تمرکز بر روی میکروسلبریتی‌ها گریبانگیرشان می‌شود. بعنوان مثال فردی که مجبور است هفته‌ای یک بار کتابی را معرفی کند، ناچار است بگوید آن را خوانده یا وقتی یک وسیله مصرفی را تبلیغ می‌کند، علیرغم داشتن عیب و نقص، تنها از محسنات و خوبی‌های آن بگوید. تمام این‌ها سبب می‌شود که ریسک از دست دادن اعتماد مخاطبین بالا رود و این، کل موجودیت آنان بعنوان یک میکروسلبریتی را تحت الشعاع قرار می‌دهد.

تاثیراتی گسترده بر سبک زندگی

عمده فعالیت این میکروسلبریتی‌ها در حوزه سبک زندگی است. برخی از آنان بعنوان یک گردشگر دائم السفرند و روایت‌شان از این سفر‌ها مخاطب را جذب می‌کند، برخی زنان خانه‌داری هستند که شیوه زندگی خود را با دنبال‌کنندگانشان به اشتراک می‌گذارند یا زن و شوهر‌هایی که جزئیاتی از شکل تعاملات خانوادگی‌شان را در صفحه خود قرار می‌دهند. دسته‌ای از صفحات پرطرفدار مربوط به خیریه‌های خانگی هستند. بعضی در زمینه مدل لباس فعالیت می‌کنند و برخی افرادی با سطح تحصیلات بالا هستند که تجربیات و نوع نگاهشان به زندگی و جامعه را با مخاطب در میان می‌گذارند. همه آنان یک ویژگی مشترک دارند؛ در صفحات شخصی‌شان افرادی شاد و خندان هستند که ابعادی جذاب از زندگی خود را به مخاطب عرضه می‌کنند و بواسطه ارتباط قلبی و اعتمادی که بخاطر ارتباط نزدیک با مخاطب دارند، دنبال‌کنندگانشان سعی می‌کنند خودشان و سبک زندگیشان را به آنان شبیه کنند.

به همین دلیل میکروسلبریتی‌ها، تاثیر بسیار زیادی بر شکل‌دادن به سبک زندگی جامعه دارند. این موضوع به ویژه زمانی که تعداد زیادی از این افراد برای تبلیغ یک وسیله خانگی، مکان تفریحی، کتاب و یا ترویج یک رویکرد فرهنگی یا سیاسی به کار گرفته می‌شوند، تاثیری گسترده‌تر و جدی‌تر دارد. چرا که مخاطبان تعداد زیادی از افراد مشابه خود را می‌بینند که به یک کالا، مکان یا موضوع گرایش دارند و این ناخودآگاه برای آنان تصوری بسیار مثبت نسبت به آن چیز ایجاد می‌کند. همین سبب شده به ویژه نهادها، شرکت‌ها و سازمان‌هایی که برای تبلیغ محصول و کالای خود یا القای یک جهت‌گیری فرهنگی نیاز به ایجاد تغییر در سبک زندگی افراد دارند، به سراغ این افراد بروند.